Jedno od najčešćih pitanja koje čujemo od vlasnika malih i srednjih firmi kada kreću s online prodajom glasi: „Koju platformu da koristim?“ Odmah iza njega dolazi „Kako da privučem više kupaca?“ ili „Koju dostavnu službu preporučujete?“.
Sve su to opravdana pitanja, ali su u kontekstu digitalne trgovine preuranjena. Prije nego što postavimo bilo koji tehnički ili operativni element, moramo znati jedno: gdje se naš kupac nalazi u procesu odlučivanja o kupovini?!
Ako to ne znamo, sve ostalo je nagađanje.
Upravo tu do izražaja dolazi nešto što mnogi eCommerce brendovi u BiH još ne koriste kako treba: Digital Marketing Funnel, skraćeno DMF.
Šta je Digital Marketing Funnel i zašto je presudan?
Digital Marketing Funnel, odnosno digitalni marketinški lijevak, je model koji prikazuje psihološki put kupca od trenutka kada prvi put čuje za vaš brend ili proizvod pa sve do trenutka kada postane lojalan korisnik koji vas preporučuje drugima. Taj proces nije linearan, ali je predvidiv, i upravo u toj predvidivosti leži snaga DMF-a kao alata za planiranje strategije.
Lijevak se obično dijeli na četiri glavne faze:
- Svjesnost (Awareness)
- Razmatranje (Consideration)
- Konverzija (Conversion)
- Lojalnost (Loyalty)
Svaka od ovih faza traži drugačiju komunikaciju, drugačiji sadržaj, određene kanale, ali i precizno oblikovane poruke koje odgovaraju na konkretne potrebe i emocije korisnika u toj fazi.
Nažalost, u BiH veliki broj eCommerce firmi sve svodi na jedno pitanje: „Kako da prodam?“ Odmah skaču na fazu konverzije, bez prethodno izgrađene prepoznatljivosti i povjerenja. Posljedica su visoki troškovi oglašavanja, niska stopa konverzije i oscilacije u prodaji koje izgledaju kao da „nema pravila“. Pravila ipak postoje, samo se ne primjenjuju.
Kako lijevak izgleda u praksi?
Uzmimo tri vrlo različita primjera da objasnimo kako se lijevak koristi za oblikovanje strategije.
Prvi primjer je City Card, digitalno rješenje za turiste koji dolaze u grad.
Ovo je klasičan slučaj proizvoda na vrhu lijevka. Kupci ne znaju da takvo rješenje postoji, ne traže ga i ne doživljavaju ga kao potrebu. Zato posao ove firme nije prodaja, barem ne odmah. Prvi zadatak je stvoriti potrebu, odnosno podići svijest da takvo rješenje postoji i da turistima može riješiti konkretan problem: smanjiti troškove razgledanja, ubrzati ulazak u muzeje i olakšati kretanje po gradu.
Strategija za ovu fazu mora se zasnivati na edukaciji i vidljivosti. To znači ulaganje u SEO, content marketing, video vodiče i blog objave poput „7 stvari koje morate znati kada dolazite u Sarajevo“. Cilj nije prodaja, nego vidljivost i kontekstualizacija proizvoda. Bez toga turisti nikada neće ni saznati da rješenje postoji, a kamoli ga kupiti.
Drugi primjer je bijela košulja s kragnom, proizvod koji svi znaju, svi razumiju i za kojim se potreba javi nekoliko puta godišnje.
Ovdje je kupac u fazi razmatranja. Zna šta želi, ali ne zna od koga da kupi. Opcija je mnogo, a bira na osnovu detalja: brend, kvalitet materijala, cijena, recenzije, dostavna služba. U ovom dijelu lijevka posao brenda nije da objasni šta je proizvod, nego zašto bi kupac trebao izabrati baš njega.
Tu na scenu stupaju strategije pozicioniranja: recenzije zadovoljnih kupaca, poređenja s konkurencijom, isticanje odnosa cijene i kvaliteta te isticanje onog nečeg što drugi nemaju, bilo da je riječ o lokalnoj proizvodnji, garantovanoj zamjeni veličine ili boljoj korisničkoj podršci. Kupac je u ovoj fazi racionalan, ali i dalje traži emotivni okidač koji će ga uvjeriti da je donio najbolju moguću odluku.
Treći primjer je prirodni sapun za bebe, proizvod koji najčešće kupuju roditelji sa specifičnim potrebama.
Ovdje je kupac na dnu lijevka, u fazi konverzije. Spreman je za kupovinu, već zna koje sastojke traži, zna da želi nešto prirodno i sada traži samo potvrdu da je vaš proizvod siguran, provjeren i vrijedan novca.
Ovdje ulogu imaju iskustva drugih roditelja, certifikati o sigurnosti proizvoda, iskustva influensera koji su roditelji, kao i kampanje poput „Od mama za mame“ koje stvaraju emotivni most i grade povjerenje. U ovoj fazi svaka sumnja mora biti otklonjena, svaka prepreka uklonjena, a korisnik mora dobiti jasan signal da je na pravom mjestu.
A šta je s lojalnošću?
U eCommerce praksi u BiH faza lojalnosti se vrlo rijetko planira strateški. Posao se često smatra završenim u trenutku kada novac legne na račun. Međutim, kupac koji se vraća vrijedi pet puta više od novog. Neće samo ponovo kupiti, nego će i pričati o vama, dijeliti iskustva i dovoditi druge korisnike.
Zato poslovna strategija mora obuhvatiti i aktivnosti poslije kupovine: email follow-up, personalizovane ponude, sistem nagrađivanja, ekskluzivne popuste za lojalne kupce, korisničku podršku koja pamti ranije kupovine i korisniku pristupa s razumijevanjem i empatijom.
Gdje najčešće griješimo?
U BiH većina firmi preskače prve dvije faze lijevka, svjesnost i razmatranje, i odmah kreće s oglasima usmjerenim na konverziju. To je kao da nekome pokušavate prodati auto, a ne znate ni ima li vozačku dozvolu.
S druge strane, na razvijenijim eCommerce tržištima u Evropi lijevak se koristi kao temelj poslovne strategije. Timovi kreiraju sadržaj za svaku fazu, postavljaju različite metrike uspjeha (npr. impresije za svjesnost, CTR za razmatranje, ROAS za konverziju) i precizno optimizuju kampanje po fazama. To im omogućava ne samo da bolje razumiju svoje korisnike, nego i da dugoročno izgrade profitabilan posao.
Zaključak
Digital Marketing Funnel nije samo još jedna teorija za marketinški tim. On je temelj za planiranje i razvoj cijelog poslovnog modela. Svaka faza traži drugačiji pristup, alate i komunikaciju, a poslovna strategija koja zanemaruje lijevak neizbježno troši vrijeme, novac i potencijal.
Zato je ključno da svaka eCommerce firma u BiH, bez obzira na veličinu ili industriju, nauči razmišljati kroz lijevak. Da zna gdje je njen kupac i kako da mu pristupi, ne kao prodavač, nego kao vodič kroz odluku.
Na kraju dana, nećete prodati više samo zato što imate web shop. Prodat ćete više zato što znate kako i kada se obratiti pravom kupcu, u trenutku kada je spreman da vas sasluša.
Sve što je ovdje opisano, od izgradnje svjesnosti, preko faze razmatranja, do konverzije i lojalnosti, bilo je glavna tema jednog od posljednjih "Trebal’ eComme kafa?" meetupa. Tamo dijelimo iskustva iz prakse, analiziramo domaće i strane primjere i radimo na tome da eCommerce scena u BiH bude zrelija, konkurentnija i profitabilnija.
0 comments