Put kupca u eCommerceu

Nakon što odaberete platformu za svoje poslovanje, prisjetite se posljednje kupovine koju ste obavili online. Zašto? Čak i ako toga niste svjesni, svaki posao zasnovan na online prodaji ima nešto što se zove “put kupca” (customer journey).

Koliko vam je trebalo da se odlučite i kliknete 'kupi'? Koliko ste različitih stranica, oglasa, e-mailova i web shopova pregledali prije nego što ste konačno platili online kupovinu?

Dovoljno je reći da tipičan put kupca nije nimalo linearan. Mali broj kupaca kupi odmah, a svaki brend ima izazov da svoju eCommerce marketinšku strategiju prilagodi tako da predvidi kretanje kupaca i online i offline.

Šta onda možete učiniti da ostanete ispred konkurencije? Pogledajmo šta sve obuhvata put kupca u eCommerceu i kako mapirati put vašeg kupca do kupovine.

Šta je put kupca u eCommerceu?

Ponekad kupac do kupovine dođe relativno pravim putem. Potraži proizvod, pronađe vaš artikal i usput završi kupovinu.

Mnogo češće kupci “skaču” između različitih dodirnih tačaka. U jednom danu vide između 1.000 i 5.000 oglasa dok listaju telefon, provjeravaju e-mail ili slušaju Spotify. Kada se odluče na kupovinu, vjerovatno će prelaziti između vaše web stranice i konkurentskih prodavnica kao što su Amazon i eBay, pa do bosanskohercegovačkih OLX, Oreo, www.mojbrend.ba, www.uspoloassn.ba, www.penyplus.ba i drugih.

Put kupca u eCommerceu je zbir svih tih interakcija. Počinje u trenutku kada kupac prvi put sazna za vaš brend ili prodavnicu, a završava u trenutku kada konačno obavi kupovinu.

Neki kupci će kupiti u roku od nekoliko dana, a drugima može trebati nekoliko mjeseci ili godina. Da biste prevagnuli u korist prvog ishoda, morate razumjeti osnovne faze i dodirne tačke na putu kupca i znati kako ostaviti najbolji utisak na svoje kupce.

5 faza puta kupca u eCommerceu

Cjelokupan put vaših kupaca može se podijeliti u pet ključnih faza.

01. Svijest o brendu

Vaš kupac se prvi put susreće s vašim brendom. Bilo da je riječ o oglasima, društvenim mrežama, preporuci ili SEO-u, on saznaje za vaše proizvode. Ipak, kao što smo već rekli, mnogi se neće odmah odlučiti na kupovinu. Neki možda uopšte ne žele ništa kupiti.

U ovoj fazi želite razumjeti kako ljudi pronalaze vaš brend i ko su oni. Jesu li to kupci koje ste očekivali kao idealne? Kako demografija, izvor akvizicije i drugi faktori utiču na korake koje vaša ciljna publika poduzima?

Iako mnogi posjetioci u ovoj fazi samo “razgledaju web stranicu”, barem ćete izgraditi određenu prepoznatljivost brenda. Zatim je vrijeme da s tim nešto uradite: revidirajte ciljnu publiku, saznajte više o njenim interesima i usmjerite je prema proizvodima koji su joj najrelevantniji.

02. Razmatranje

U ovom trenutku vaš kupac treba pokazati stvarno zanimanje za vaš proizvod. Pogledao je određeni proizvod ili grupu proizvoda i odlučuje isplati li se kupiti kod vas.

Neki će pokušati odlučiti je li im vaš proizvod potreba ili želja. Drugi će provjeriti specifikacije kako bi bili sigurni da proizvod ili usluga vrijedi svoje cijene. Treći možda traže odgovore ili upoređuju opcije sa stranicama konkurencije.

U svakom slučaju, pratite na kojim stranicama proizvoda ljudi provode najviše vremena, koje proizvode upoređuju i koji su im drugi brendovi na radaru. Kako ih možete uvjeriti da je vaš proizvod bolji? Šta možete učiniti da izgradite njihovo povjerenje u vaš brend ili podstaknete kupovinu?

03. Konverzija

U idealnom slučaju vaš kupac kupuje na vašoj web stranici, pod uslovom da je proces kupovine jednostavan i prilagođen kupcu.

Vaš prvi cilj ovdje je da proces kupovine teče bez zastoja. Napravite jednostavan tok kupovine, ponudite više (sigurnih) načina plaćanja, jasno navedite uslove povrata i dajte sve informacije koje kupcima trebaju da osjete podršku vašeg brenda.

Kupci trebaju znati kada mogu očekivati narudžbu i koji su troškovi vezani za kupovinu. Ne dozvolite da neželjena iznenađenja ili manjak informacija navedu kupce da prerano odustanu od narudžbe.

04. Zadržavanje

Kada kupac obavi prvu kupovinu kod vas, u idealnom slučaju postaje stalni kupac. Pozitivno korisničko iskustvo, koje uključuje odličnu korisničku podršku, dostavu na vrijeme i marketing na više kanala, može zajedno izgraditi lojalnost kupaca.

Imajte na umu da ćete, iako ste ostvarili prvu prodaju, povjerenje kupca morati zarađivati iznova i iznova. Budite dosljedni u porukama. Često informišite kupce. Ponudite pogodnosti ili koristite strategije za upselling i cross-selling.

05. Preporuka

Zadovoljni kupci mogu privući druge zadovoljne kupce. Kupci u ovom završnom dijelu puta su (nadamo se) toliko zadovoljni vašim proizvodom ili uslugom da jedva čekaju da o tome pričaju prijateljima i porodici.

Naravno, ovo nije pasivna aktivnost. Ambasadore brenda treba aktivno njegovati: kreirajte programe lojalnosti, organizujte nagradne igre, pokažite zahvalnost i poduzmite druge korake koji podstiču preporuke.

Koji faktori utiču na put kupca?

Vaši kupci su pokretna meta. Zbog njihovih jedinstvenih sklonosti i porijekla, kao i prethodnih iskustava s brendovima, mnogo je faktora koji oblikuju način na koji kupuju.

Dok pratite različite načine na koje kupci komuniciraju s vašim brendom, razmislite kako trendovi poput ovih u nastavku mogu snažno uticati na put kupca.

· Društvene i ekonomske promjene: npr. nedavna pandemija. Takvi događaji mijenjaju kupovno ponašanje i očekivanja, jer se i kompanije i kupci prilagođavaju novoj stvarnosti. Sa svakom promjenom potrošači postaju pametniji i potencijalno izbirljiviji u tome šta smatraju dobrom vrijednošću i kako troše svoj novac.

· Spajanje online i offline kupovine: “omnichannel” prodaja više nije samo koncept. Granice između offline i online svijeta danas su sve manje jasne. Brendovi trebaju očekivati da put kupca uključuje sve više online i offline dodirnih tačaka, bez obzira na to je li kupovina počela online ili ne.

· Društvena odgovornost kompanija: od brendova se danas očekuje da budu odgovorni prema zajednici. Nedjelovanje ili razlika u vrijednostima mogu oblikovati odnos kupca prema vašem brendu u bilo kojoj tački puta kupca.

· Paraliza izbora: prevelika ponuda brendova i proizvoda na internetu može frustrirati potrošače. Organizujte web stranicu tako da kupci tačno znaju gdje će naći ono što traže. Olakšajte im filtriranje i upoređivanje sličnih opcija. Posljednje što želite jeste da gomila neorganizovanih opcija ili loš dizajn stranice odvrate vaše kupce od kupovine.

Mapiranje puta kupca: zašto je potrebno

Iako mapiranje puta kupca nije egzaktna nauka, koristi su neosporne. Mapiranje vam može pomoći da ostvarite više ciljeva, među kojima su:

· Jasnija slika o tome kako kupci komuniciraju s vama: pažljivim mapiranjem puta kupca dobijate jasno razumijevanje svojih kupaca i njihovih navika. Mapa vam pomaže da stvari vidite iz ugla kupca, a ne iz ugla vašeg poslovanja.

· Bolja stopa zadržavanja kupaca: mapa vam pomaže da utvrdite kada i zašto potencijalni kupci odustaju. Naprimjer, loše napisana poruka ili poruka prikazana na pogrešnom mjestu u pogrešno vrijeme može biti dovoljna da se kupci vrate korak nazad na svom putu. Strateškim izmjenama i smanjenjem prepreka u korisničkom iskustvu lakše ćete pridobiti i zadržati kupce.

· Bolji fokus i organizacija: ova vježba će vas natjerati da sve stavite na sto, od svih marketinških kampanja do svih mogućih interakcija koje kupac može imati s vašim brendom. Odatle možete utvrditi stanje svakog kanala, ko je odgovoran za koju dodirnu tačku i realne ciljeve za svaki događaj.

· Rast prihoda: kada detaljno razumijete kako kupci komuniciraju s vašim brendom, možete preciznije prilagoditi komunikaciju, ponude, sadržaj i promocije kako biste uticali na prodaju. Previše je lako osloniti se na pretpostavke ili stare navike u radu s kupcima. Mapa puta pomaže da prepoznate i prevaziđete predrasude i nepotrebne tačke za koje možda niste ni znali da postoje.

Kako mapirati put kupca za vaš eCommerce?

Kako se zapravo mapira put kupca? Evo pet koraka za početak.

Korak 1. Opišite i definišite svoju ciljnu grupu

Prije nego što napravite mapu, morate jasno definisati tipove ciljnih kupaca. Želite li privući roditelje, mlade odrasle ili potrošače s određenim hobijima?

Vaša ciljna grupa treba biti opisana sa što više detalja. Detalje zasnivajte na stvarnim podacima, a ne na izmišljenim, pogrešnim ili idealizovanim. Razgovarajte s različitim zainteresovanim stranama, intervjuišite klijente, pratite društvene mreže ili provedite korisničko testiranje.

Drugim riječima, ne gradite ciljnu grupu na osnovu toga kako vi, na osnovu vlastitih pretpostavki, mislite da bi kupac trebao izgledati. Profile idealnih kupaca kreirajte na osnovu stvarnih podataka koje ste prikupili na mjestima gdje se oni okupljaju i u direktnom razgovoru s ciljnom publikom.

Korak 2. Fokusirajte se na glavnu personu svoje mape

Sada možete odlučiti koju grupu kupaca želite analizirati u procesu mapiranja puta. Mapa će izgledati drugačije za svaki tip kupca kojem se obraćate, a pokušaj da ih obuhvatite sve odjednom koštat će vas visokih ulaganja u eCommerce bez rezultata u prodaji. Za početak odaberite najčešću personu (tj. najvredniju ili najveću grupu). Tako ćete lakše prikupiti podatke i iz mape puta izvući smislene poteze.

Korak 3. Analizirajte ponašanje na stranici

Kao prvi korak provjerite ponašanje na svojoj web stranici i zabilježite glavne stranice preko kojih ljudi ulaze, gdje izlaze ili odmah napuštaju stranicu i koje stranice najviše konvertuju. Alati kao što je Google Analytics i drugi mogu pomoći da popunite te praznine.

Da biste bili precizniji, filtrirajte podatke prema kriterijima koji su najrelevantniji za vašu personu kupca: geografska lokacija, novi i povratni korisnici, uređaji i drugo.

Možda ćete već tada vidjeti mjesta na kojima ljudi odlaze ili odustaju i prilike za optimizaciju web stranice. Dodatno možete steći uvid u to šta vašeg kupca više zanima, na osnovu toga gdje se zadržava na stranici (imajte na umu da na to može mnogo uticati koliko je stranica dostupna iz drugih dijelova vaše web stranice).

Korak 4. Popišite sve ostale dodirne tačke s kupcem

Popišite sve načine na koje vaš ciljni kupac može doći u kontakt s vašim brendom, na web stranici i izvan nje. Uključite tačke kao što su:

· Blogovi

· Društvene mreže

· E-mailovi

· Oglasi

· Stranice za pregled ponude

· Publikacije

· Pop-up prodavnice

· Baneri na web stranici

· Fizičke prodavnice, ako ih imate

· Marketplace platforme na kojima prodajete

· Česta pitanja (FAQ)

· Live chat

· Program lojalnosti

· Sezonske promocije

Zatim popišite sve moguće radnje koje neko može poduzeti s pojedinog kanala. Naprimjer, kada neko čita blog, može se prijaviti na vaš newsletter, preuzeti sadržaj koji promovišete, kliknuti na drugi blog ili čak zatražiti demo. S druge strane, posjetilac može odustati i nikada se ne vratiti.

Svrha ove vježbe je da provjerite sve pozive na akciju (CTA) koje imate na jednoj stranici, kao i linkove i druge poruke koje mogu uticati na ponašanje posjetilaca. Cilj je ispitati poklapa li se stvarnost s očekivanjima.

Kada uporedite listu očekivanih ponašanja s podacima koje ste prikupili iz Google Analyticsa i drugih izvora, jesu li rezultati usklađeni? Kako možete bolje definisati svrhu svakog kanala i uskladiti svoje ciljeve s namjerom posjetioca?

Korak 5. Vizualizujte put

Na kraju sve nalaze možete dokumentovati u jednoj, lako razumljivoj mapi. Obim mape puta može se razlikovati zavisno od vašeg cilja. Naprimjer, možete prikazati cijeli put kupca ili razraditi samo dio u kojem vidite najviše prostora za poboljšanje.

Mapa može obuhvatiti sve, od emocija kupca, preko njegovih radnji, do uloga i odgovornosti unutar vašeg tima u svakoj fazi. Može služiti i kao alat za predviđanje ponašanja kupaca i za to da vaš tim ostane organizovan i efikasan.

Postoji nekoliko vrsta mapa puta koje možete napraviti:

· Mapa trenutnog stanja: pokazuje kako kupci danas komuniciraju s vašim brendom. Možete je koristiti da uporedite ponašanje dva različita segmenta kupaca ili da otkrijete kako se emocije i ponašanje kupaca razlikuju zavisno od toga kako pronalaze vaše proizvode.

· Mapa budućeg stanja: prikazuje idealan put kojim želite da vaši klijenti prođu. Pomaže vašem timu da se okupi oko konkretnih ciljeva i prepozna kritične tačke na putu kupca.

· Mapa jednog dana u životu kupca: slična je mapi trenutnog stanja, s tim da ne počinje i ne završava interakcijom kupca s vašim brendom. Cilj joj je razumjeti sve njegove svakodnevne aktivnosti i način života, kako biste razvili nove, smislene dodirne tačke.

· Nacrt usluge (service blueprint): uzima pojednostavljenu verziju jedne od gornjih mapa i dodaje detalje o ljudima, tehnologijama i procesima koji se odvijaju iza kulisa. Svrha je provjeriti i optimizovati kako vaš tim radi u pozadini da bi podržao put kupca.

Sada je red na vas

Ne postoji ispravan ili pogrešan način da napravite mapu puta kupca u eCommerceu. Okvir koji smo ovdje opisali služi samo kao dobra polazna tačka. Kada imate osnovu, mapu puta možete dalje mijenjati i dorađivati da odgovara vašem poslovanju.

Zapamtite da se put kupca stalno mijenja. Mapu puta kupca preispitajte jednom u kvartalu ili barem jednom u šest mjeseci.

Cilj je optimizovati put kupca i definisati pretpostavke za testiranje, kako bi se mogle uskladiti sa stvarnim stanjem, razmišljanjem i očekivanjima kupca.

Agilitas d.o.o. nudi agencijske usluge konsaltinga u oblasti razvoja digitalnog poslovanja. Pružamo sveobuhvatne usluge razvoja eCommerce poslovanja i predano radimo na uspjehu naših partnera, ubrzavajući njihov put u budućnost tehnologije i prodaje.