Put kupca u eCommerceu

Nakon što odaberete platformu za svoje poslovanje, prisjetite se posljednje kupnje koju ste obavili online. Zašto? Čak i ako toga niste svjesni, svaki posao koji se temelji na online prodaji ima nešto što se zove “put kupca” (customer journey).

Koliko vam je trebalo da se odlučite i kliknete 'kupi'? Koliko ste različitih stranica, oglasa, e-poruka i web trgovina pregledali prije nego što ste napokon platili online kupnju?

Dovoljno je reći da tipičan put kupca nije nimalo linearan. Mali broj kupaca kupi odmah, a svaki brend ima izazov svoju eCommerce marketinšku strategiju prilagoditi tako da predvidi kretanje kupaca i online i offline.

Što onda možete učiniti da ostanete ispred konkurencije? Pogledajmo što sve obuhvaća put kupca u eCommerceu i kako mapirati put vašeg kupca do kupnje.

Što je put kupca u eCommerceu?

Ponekad kupac do kupnje dođe relativno ravnim putem. Potraži proizvod, pronađe vaš artikl i usput dovrši kupnju.

Mnogo češće kupci “skaču” između različitih dodirnih točaka. U jednom danu vide između 1.000 i 5.000 oglasa dok listaju mobitel, provjeravaju e-poštu ili slušaju Spotify. Kada se odluče na kupnju, vjerojatno će prelaziti između vaše web stranice i konkurentskih trgovina kao što su Amazon i eBay, pa do bosanskohercegovačkih OLX, Oreo, www.mojbrend.ba, www.uspoloassn.ba, www.penyplus.ba i drugih.

Put kupca u eCommerceu zbroj je svih tih interakcija. Počinje u trenutku kada kupac prvi put sazna za vaš brend ili trgovinu, a završava u trenutku kada napokon obavi kupnju.

Neki će kupci kupiti u roku od nekoliko dana, a drugima može trebati nekoliko mjeseci ili godina. Da biste prevagnuli u korist prvog ishoda, morate razumjeti osnovne faze i dodirne točke na putu kupca i znati kako ostaviti najbolji dojam na svoje kupce.

5 faza puta kupca u eCommerceu

Cjelokupan put vaših kupaca može se podijeliti u pet ključnih faza.

01. Svijest o brendu

Vaš se kupac prvi put susreće s vašim brendom. Bilo da je riječ o oglasima, društvenim mrežama, preporuci ili SEO-u, on saznaje za vaše proizvode. Ipak, kao što smo već rekli, mnogi se neće odmah odlučiti na kupnju. Neki možda uopće ne žele ništa kupiti.

U ovoj fazi želite razumjeti kako ljudi pronalaze vaš brend i tko su oni. Jesu li to kupci koje ste očekivali kao idealne? Kako demografija, izvor akvizicije i drugi čimbenici utječu na korake koje vaša ciljna publika poduzima?

Iako mnogi posjetitelji u ovoj fazi samo “razgledavaju web stranicu”, barem ćete izgraditi određenu prepoznatljivost brenda. Zatim je vrijeme da s tim nešto napravite: revidirajte ciljnu publiku, saznajte više o njezinim interesima i usmjerite je prema proizvodima koji su joj najrelevantniji.

02. Razmatranje

U ovom trenutku vaš kupac treba pokazati stvarno zanimanje za vaš proizvod. Pogledao je određeni proizvod ili skupinu proizvoda i odlučuje isplati li se kupiti kod vas.

Neki će pokušati odlučiti je li im vaš proizvod potreba ili želja. Drugi će provjeriti specifikacije kako bi bili sigurni da proizvod ili usluga vrijedi svoje cijene. Treći možda traže odgovore ili uspoređuju opcije sa stranicama konkurencije.

U svakom slučaju, pratite na kojim stranicama proizvoda ljudi provode najviše vremena, koje proizvode uspoređuju i koji su im drugi brendovi na radaru. Kako ih možete uvjeriti da je vaš proizvod bolji? Što možete učiniti da izgradite njihovo povjerenje u vaš brend ili potaknete kupnju?

03. Konverzija

U idealnom slučaju vaš kupac kupuje na vašoj web stranici, pod uvjetom da je proces kupnje jednostavan i prilagođen kupcu.

Vaš je prvi cilj ovdje da proces kupnje teče bez zastoja. Napravite jednostavan tijek kupnje, ponudite više (sigurnih) načina plaćanja, jasno navedite uvjete povrata i dajte sve informacije koje kupcima trebaju da osjete podršku vašeg brenda.

Kupci trebaju znati kada mogu očekivati narudžbu i koji su troškovi povezani s kupnjom. Ne dopustite da neželjena iznenađenja ili manjak informacija navedu kupce da prerano odustanu od narudžbe.

04. Zadržavanje

Kada kupac obavi prvu kupnju kod vas, u idealnom slučaju postaje stalni kupac. Pozitivno korisničko iskustvo, koje uključuje izvrsnu korisničku podršku, dostavu na vrijeme i marketing na više kanala, može zajedno izgraditi vjernost kupaca.

Imajte na umu da ćete, iako ste ostvarili prvu prodaju, povjerenje kupca morati zarađivati uvijek iznova. Budite dosljedni u porukama. Često informirajte kupce. Ponudite pogodnosti ili se koristite strategijama za upselling i cross-selling.

05. Preporuka

Zadovoljni kupci mogu privući druge zadovoljne kupce. Kupci u ovom završnom dijelu puta (nadamo se) toliko su zadovoljni vašim proizvodom ili uslugom da jedva čekaju o tome pričati prijateljima i obitelji.

Naravno, ovo nije pasivna aktivnost. Ambasadore brenda treba aktivno njegovati: izradite programe vjernosti, organizirajte nagradne igre, pokažite zahvalnost i poduzmite druge korake koji potiču preporuke.

Koji čimbenici utječu na put kupca?

Vaši su kupci pokretna meta. Zbog njihovih jedinstvenih sklonosti i podrijetla, kao i prethodnih iskustava s brendovima, mnogo je čimbenika koji oblikuju način na koji kupuju.

Dok pratite različite načine na koje kupci komuniciraju s vašim brendom, razmislite kako trendovi poput ovih u nastavku mogu snažno utjecati na put kupca.

· Društvene i gospodarske promjene: npr. nedavna pandemija. Takvi događaji mijenjaju kupovno ponašanje i očekivanja jer se i tvrtke i kupci prilagođavaju novoj stvarnosti. Sa svakom promjenom potrošači postaju pametniji i potencijalno izbirljiviji u tome što smatraju dobrom vrijednošću i kako troše svoj novac.

· Spajanje online i offline kupnje: “omnichannel” prodaja više nije samo koncept. Granice između offline i online svijeta danas su sve manje jasne. Brendovi trebaju očekivati da put kupca uključuje sve više online i offline dodirnih točaka, bez obzira na to je li kupnja počela online ili ne.

· Društvena odgovornost tvrtki: od brendova se danas očekuje da budu odgovorni prema zajednici. Nedjelovanje ili razlika u vrijednostima mogu oblikovati odnos kupca prema vašem brendu u bilo kojoj točki puta kupca.

· Paraliza izbora: prevelika ponuda brendova i proizvoda na internetu može frustrirati potrošače. Organizirajte web stranicu tako da kupci točno znaju gdje će naći ono što traže. Olakšajte im filtriranje i usporedbu sličnih opcija. Posljednje što želite jest da hrpa neorganiziranih opcija ili loš dizajn stranice odvrate vaše kupce od kupnje.

Mapiranje puta kupca: zašto je potrebno

Iako mapiranje puta kupca nije egzaktna znanost, koristi su neosporne. Mapiranje vam može pomoći da ostvarite više ciljeva, među kojima su:

· Jasnija slika o tome kako kupci komuniciraju s vama: pažljivim mapiranjem puta kupca dobivate jasno razumijevanje svojih kupaca i njihovih navika. Mapa vam pomaže da stvari vidite iz perspektive kupca, a ne iz perspektive vašeg poslovanja.

· Bolja stopa zadržavanja kupaca: mapa vam pomaže utvrditi kada i zašto potencijalni kupci odustaju. Na primjer, loše napisana poruka ili poruka prikazana na pogrešnom mjestu u pogrešno vrijeme može biti dovoljna da se kupci vrate korak unatrag na svom putu. Strateškim izmjenama i smanjenjem prepreka u korisničkom iskustvu lakše ćete pridobiti i zadržati kupce.

· Bolji fokus i organizacija: ova će vas vježba natjerati da sve stavite na stol, od svih marketinških kampanja do svih mogućih interakcija koje kupac može imati s vašim brendom. Odatle možete utvrditi stanje svakog kanala, tko je odgovoran za koju dodirnu točku i realne ciljeve za svaki događaj.

· Rast prihoda: kada detaljno razumijete kako kupci komuniciraju s vašim brendom, možete preciznije prilagoditi komunikaciju, ponude, sadržaj i promocije kako biste utjecali na prodaju. Previše je lako osloniti se na pretpostavke ili stare navike u radu s kupcima. Mapa puta pomaže prepoznati i prevladati predrasude i nepotrebne točke za koje možda niste ni znali da postoje.

Kako mapirati put kupca za vaš eCommerce?

Kako se zapravo mapira put kupca? Evo pet koraka za početak.

Korak 1. Opišite i definirajte svoju ciljnu skupinu

Prije nego što izradite mapu, morate jasno definirati tipove ciljnih kupaca. Želite li privući roditelje, mlade odrasle osobe ili potrošače s određenim hobijima?

Vaša ciljna skupina treba biti opisana sa što više pojedinosti. Pojedinosti temeljite na stvarnim podacima, a ne na izmišljenim, pogrešnim ili idealiziranim. Razgovarajte s različitim dionicima, intervjuirajte klijente, pratite društvene mreže ili provedite korisničko testiranje.

Drugim riječima, ne gradite ciljnu skupinu na temelju toga kako vi, na temelju vlastitih pretpostavki, mislite da bi kupac trebao izgledati. Profile idealnih kupaca izradite na temelju stvarnih podataka koje ste prikupili na mjestima gdje se oni okupljaju i u izravnom razgovoru s ciljnom publikom.

Korak 2. Usredotočite se na glavnu personu svoje mape

Sada možete odlučiti koju skupinu kupaca želite analizirati u procesu mapiranja puta. Mapa će izgledati drukčije za svaki tip kupca kojem se obraćate, a pokušaj da ih obuhvatite sve odjednom stajat će vas visokih ulaganja u eCommerce bez rezultata u prodaji. Za početak odaberite najčešću personu (tj. najvredniju ili najveću skupinu). Tako ćete lakše prikupiti podatke i iz mape puta izvući smislene poteze.

Korak 3. Analizirajte ponašanje na stranici

Kao prvi korak provjerite ponašanje na svojoj web stranici i zabilježite glavne stranice preko kojih ljudi ulaze, gdje izlaze ili odmah napuštaju stranicu i koje stranice najviše konvertiraju. Alati kao što je Google Analytics i drugi mogu pomoći da popunite te praznine.

Da biste bili precizniji, filtrirajte podatke prema kriterijima koji su najrelevantniji za vašu personu kupca: zemljopisna lokacija, novi i povratni korisnici, uređaji i drugo.

Možda ćete već tada vidjeti mjesta na kojima ljudi odlaze ili odustaju i prilike za optimizaciju web stranice. Dodatno možete steći uvid u to što vašeg kupca više zanima, na temelju toga gdje se zadržava na stranici (imajte na umu da na to može znatno utjecati koliko je stranica dostupna iz drugih dijelova vaše web stranice).

Korak 4. Popišite sve ostale dodirne točke s kupcem

Popišite sve načine na koje vaš ciljni kupac može doći u kontakt s vašim brendom, na web stranici i izvan nje. Uključite točke kao što su:

· Blogovi

· Društvene mreže

· E-poruke

· Oglasi

· Stranice za pregled ponude

· Publikacije

· Pop-up trgovine

· Banneri na web stranici

· Fizičke trgovine, ako ih imate

· Marketplace platforme na kojima prodajete

· Česta pitanja (FAQ)

· Live chat

· Program vjernosti

· Sezonske promocije

Zatim popišite sve moguće radnje koje netko može poduzeti s pojedinog kanala. Na primjer, kada netko čita blog, može se prijaviti na vaš newsletter, preuzeti sadržaj koji promovirate, kliknuti na drugi blog ili čak zatražiti demo. S druge strane, posjetitelj može odustati i nikada se ne vratiti.

Svrha je ove vježbe provjeriti sve pozive na akciju (CTA) koje imate na jednoj stranici, kao i poveznice i druge poruke koje mogu utjecati na ponašanje posjetitelja. Cilj je ispitati poklapa li se stvarnost s očekivanjima.

Kada usporedite popis očekivanih ponašanja s podacima koje ste prikupili iz Google Analyticsa i drugih izvora, jesu li rezultati usklađeni? Kako možete bolje definirati svrhu svakog kanala i uskladiti svoje ciljeve s namjerom posjetitelja?

Korak 5. Vizualizirajte put

Na kraju sve nalaze možete dokumentirati u jednoj, lako razumljivoj mapi. Opseg mape puta može se razlikovati ovisno o vašem cilju. Na primjer, možete prikazati cijeli put kupca ili razraditi samo dio u kojem vidite najviše prostora za poboljšanje.

Mapa može obuhvatiti sve, od emocija kupca, preko njegovih radnji, do uloga i odgovornosti unutar vašeg tima u svakoj fazi. Može služiti i kao alat za predviđanje ponašanja kupaca i za to da vaš tim ostane organiziran i učinkovit.

Postoji nekoliko vrsta mapa puta koje možete izraditi:

· Mapa trenutačnog stanja: pokazuje kako kupci danas komuniciraju s vašim brendom. Možete je koristiti da usporedite ponašanje dvaju različitih segmenata kupaca ili da otkrijete kako se emocije i ponašanje kupaca razlikuju ovisno o tome kako pronalaze vaše proizvode.

· Mapa budućeg stanja: prikazuje idealan put kojim želite da vaši klijenti prođu. Pomaže vašem timu da se okupi oko konkretnih ciljeva i prepozna kritične točke na putu kupca.

· Mapa jednog dana u životu kupca: slična je mapi trenutačnog stanja, s tim da ne počinje i ne završava interakcijom kupca s vašim brendom. Cilj joj je razumjeti sve njegove svakodnevne aktivnosti i način života kako biste razvili nove, smislene dodirne točke.

· Nacrt usluge (service blueprint): uzima pojednostavljenu verziju jedne od gornjih mapa i dodaje pojedinosti o ljudima, tehnologijama i procesima koji se odvijaju iza kulisa. Svrha je provjeriti i optimizirati kako vaš tim radi u pozadini da bi podržao put kupca.

Sada je red na vama

Ne postoji ispravan ili pogrešan način izrade mape puta kupca u eCommerceu. Okvir koji smo ovdje opisali služi samo kao dobra polazna točka. Kada imate osnovu, mapu puta možete dalje mijenjati i dorađivati da odgovara vašem poslovanju.

Zapamtite da se put kupca stalno mijenja. Mapu puta kupca preispitajte jednom u tromjesečju ili barem jednom u šest mjeseci.

Cilj je optimizirati put kupca i definirati pretpostavke za testiranje kako bi se mogle uskladiti sa stvarnim stanjem, razmišljanjem i očekivanjima kupca.

Agilitas d.o.o. nudi agencijske usluge savjetovanja u području razvoja digitalnog poslovanja. Pružamo sveobuhvatne usluge razvoja eCommerce poslovanja i predano radimo na uspjehu naših partnera, ubrzavajući njihov put u budućnost tehnologije i prodaje.